Wikreate

El otro día me invitaron a un desayuno los de Territorio Creativo, una nueva agencia especializada en Social Media.

Una de las cosas que les dije es que “vosotros existís porque las Agencias Creativas están reaccionando tarde y dejando escapar esa parte del pastel, que puede que ahora sea pequeña, pero que va a tener un crecimiento exponencial”. Y estoy totalmente convencido de ello.

Es cierto que los grandes grupos de comunicación han preferido en general que experimenten otros y luego comprar esas unidades de negocio cuando han demostrado su viabilidad y rentabilidad. Pero lo que también es cierto es que el espacio de las relaciones con nuestros públicos a través de los Social Media era un espacio natural de las llamadas Agencias Creativas que nos estamos dejando escapar.

Cuento esto porque estamos en una situación bastante parecida con el tema de la Innovación. Acabo de leer en el número 1372 de Anuncios tanto el el editorial de David Torrejón Innovación sí, pero ¿quién la paga? como el artículo de fondo “Innovación: el territorio de la diferencia” en el que varios responsables de innovación de Agencias de Medios daban su visión sobre el tema.

Nos estamos volviendo a dejar comer el terreno.

Que quede claro que no tengo nada en contra de las Agencias de Medios. Están haciendo lo mejor que saben y queriéndo pasarnos por la derecha a las Agencias Creativas, pero creo que sería suicida por nuestra parte ceder también esa otra parte del pastel sin lucha. Es un ámbito de trabajo que va a ser crucial en el futuro, tanto en cantidad (inversión) como en calidad (aporte de valor) en el trabajo de las Agencias.

Y en esa lucha, si no más dispuestos, sí creo que estamos bastante mejor preparados que ellos. Por varias razones.

Historia.

Las llamadas Agencias Creativas no llevamos ese sobrenombre por casualidad. Nuestra aportación de valor siempre ha estado ligada al campo de la creatividad, tanto la estratégica como la formal, aunque lamentablemente la cobráramos por otras vías y contribuyéramos a que los anunciantes la percibieran como servicio gratuíto. Consecuentemente, según el Agency Scope 2011 del Grupo Consultores, la principal variable que manejan los anunciantes para contratar una agencia y también para abandonarla es la creatividad: “Entre las características que se le piden a una agencia ideal, la creatividad es el más importante (62%) y cobran mayor importancia el conocimiento del mercado y del sector (42%) y el buen servicio y atención al cliente (42%)”

Para las Agencias de Medios, y también según el estudio de Grupo Consultores “Para los clientes, las características de la agencia de medios ideal son la capacidad de negociación (37%), el buen servicio (36%), el conocimiento del mercado y del sector (33%) y la creatividad e innovación (24%)”

Neutralidad.

Las Agencias de Medios, por su propio modelo de negocio no pueden ser totalmente neutrales, sobre todo cuando entran en juego los Owned and Earned Media, además de los Paid Media, que son su espacio natural y su fuente de negocio. Las Agencias Creativas no tiene esa vinculación y por tanto, pueden ser más neutrales y aprovechar con creatividad las posibilidades de medios por los que no hay que pagar directamente.

Mentalidad.

El propio concepto y tema de la Innovación nos es muy cercano a los Creativos y nos lo ha sido siempre. Los creativos siempre hemos tenido la oreja pegada a las tendencias, a la innovación, a la tecnología y lo hemos sabido aprovechar. Para el que lo dude, que le eche un vistazo al palmarés de Cannes de hace 10 años y al del año pasado. Verá que no se parecen en nada y los que han liderado la evolución y el cambio son el 90% Agencias Creativas. 

Enfoques alrededor de la Innovación como el Design Thinking, el Agile Development, la Co-Creación, y otros muchas aproximaciones a la innovación nos resultan, si no a todos a muchos de nosotros, cercanos y familiares.

El territorio de la Creatividad y de su hija natural, la Innovación ha sido y es, hasta el momento, nuestro. Seremos unos merluzos si nos lo dejamos arrebatar.

Post publicado en el blog del Club de Creativos.

Se nota que están las cosas bien malitas por estos lares, porque en las pasadas dos semanas he recibido cuatro llamadas de compañeros creativos (inusual concentración, la media standard era de una al mes) pidiéndome información sobre cómo emigrar a los USA (como creativo publicitario o similar, pero estas recomendaciones valen también para un gran abanico de profesionales), qué tal estaban las cosas por allí, cuál era la mejor estrategia de entrada, etc.

Siempre he estado encantado de responder a estas llamadas - y aún lo estoy - pero he decidido escribir esto para clarificar a los curiosos y hacer una primera criba.

Primero las buenas noticias: USA está laboralmente mejor que España. La crisis está remitiendo y se nota más alegría. Y los cuadros medios y bajos están mejor pagados - la “explotación laboral” de los primerizos es mucho menos aguda.

Y eso es todo como buenas noticias. Las malas son legión.

Conseguir un visado de trabajo es MUY JODIDO. Ya era complicado antes, pero ahora es aún más desde que Obama ha cerrado mucho más el grifo para potenciar el empleo de ciudadanos americanos.

Las opciones más adecuadas para cuadros medios sin un curriculum y una trayectoria excepcional son las llamadas visas H (asociadas a un permiso de trabajo temporal) o visas J (asociadas a periodos de “prácticas” que son relativamente ampliables).

El problema con éstas, además del inmenso papeleo que requieren, es que simplemente para iniciar el trámite necesitas una Carta de Oferta de Trabajo (o de prácticas) de una empresa de allí, y desde que se inicia el trámite hasta que la conceden (si es que lo hacen) pasa una media de 9 meses. Un embarazo.

Es muy raro que una empresa que esté pensando en incorporar a alguien - casi con toda seguridad con mucha urgencia - esté dispuesta a esperar 9 meses y pasar por todo el calvario administrativo, sobre todo cuando tienen a muchos otros profesionales - en USA también hay paro - que son igual de buenos, americanos, y al alcance de la mano. O eres un orden de magnitud mejor o más barato, o no entras en el juego.

Por eso el acceso a agencias del “mercado general” en USA es extraordinariamente complicado.

Otro caso es el de las agencias llamadas del “mercado hispano”. Ahí la entrada es posible - aunque sigue sin ser fácil - dado que los estudiantes de publicidad “hispanos”, si son buenos, ingresan en agencias del mercado general, que pagan mejor y hacen, salvo honrosas excepciones, mejor trabajo. El talento en el “mercado hispano” de USA se alimenta de profesionales de España, Mexico, Argentina, Colombia….que utilizan el sector como puerta de entrada.

Pero aún así, es difícil que te esperen 9 meses.

El agujero - que también cada vez se está poniendo más dificil - son las visas O. Las visas O están pensadas para verdaderas eminencias, sólo un paso por detrás de los Premios Nobel. Pero echadle un vistazo a los requerimientos, que parece que estén pensados para que nosotros los publicitarios hackeemos el sistema. De los ocho requisitos - de los que hay que cumplir al menos tres - es muy dificil que un publicitario con una carrera medio decente no los tenga. Puntualizo.

Premios: Para un matemático deben estar la Fields Medal y poco más. Nosotros tenemos cientos de ellos.

Publicaciones: Para un biólogo meter un paper en Nature es la culminación de su carrera. Muchos de nosotros escribimos regularmente en las publicaciones profesionales que están ansiosas de contenido en lugar de elusivas. Y muchos publicitarios somos vocales y prolíficos.

Asociaciones y Jurados: Los artistas tienen la Academia de Bellas Artes de San Fernando. Nosotros tenemos cientos de asociaciones y no entro en los jurados (ver la nota anterior de los premios, que alguien tiene que juzgar) porque estoy seguro de que más de la mitad de los que leáis esto habéis sido jurados alguna vez.

Las visas O también tienen la grandísima ventaja de que no tienen “cupo” y se pueden pedir en cualquier momento del año y por procedimiento de urgencia, pagando algo más de pasta.

En cualquier caso, necesitas la Carta de Oferta de Trabajo. Sin eso, no puedes ni empezar.

Creo que con esto ya he hecho una barrida importante. Si con esto, todavía seguís teniendo dudas y preguntas, estaré, como dije, encantado de contestarlas.

Porque sobre todo lo que os he contado, además, allí se come mucho peor.

Abrazo.

Este es el título del seminario que Tim Williams, de Ignition Consulting Group, va a dar en Madrid el próximo 15 de Febrero.

Con frecuencia aprovecho esta tribuna para recomendar libros y lecturas de las que no me llevo ni un duro - tendré que reconsiderar mi postura con el Affiliate Marketing - pero ésta es la primera que recomiendo un seminario.

Y lo hago de todo corazón y sin ningún escrúpulo. Porque tuve la suerte de asistir a él en San Francisco y ha sido quizá la charla más aprovechable e ilustradora que he recibido en un buen número de años.

Es absolutamente imprescindible para Directores y Gestores de Agencia, multinacional o independiente, grande o pequeña, y muy recomendable para sus contrapartes en el Cliente, sean Directores de Marketing y Comunicación o departamentos de Procurement (para éstos aún más, ya que tienen más dificultades para entender cuál es el valor añadido que pone en la mesa una Agencia de Publicidad, que es muy distinto, y no se puede medir con los mismos parámetros con los que se mide a un proveedor de material de oficina o los servicios legales, por poner un par de ejemplos de sectores muy distintos).

Tim aborda temas tan esenciales como la Proposición de Valor y el Modelo de Negocio de la Agencia, y su relación con la Marca-Cliente.

En cuestión de Producto algunas Agencias, pocas pero representativas, han actuado con agilidad, han tenido cintura y se han sabido adaptar bien a los nuevos escenarios. Hay muchas campañas y acciones de comunicación maravillosas y extraordinariamente efectivas que así lo demuestran.

El talón de Aquiles de las Agencias, es, en la visión de Tim y que yo he adoptado, muy otro. Su problema grave es de remuneración, que es un subproblema de uno de mayor altura, el Modelo de Negocio.

Como ejemplo, veamos un caso archiconocido, Best Job in The World, la campaña de Cummins Nitro para Turismo de Queensland que arrasó el año pasado en todos los festivales.

Me gustaría mucho saber cuánto cobró la Agencia por esta campaña, que de todos es sabido tuvo una repercusión espectacular. ¿Por distribución a medios de unos pocos anuncios por palabras destinados a las secciones de Clasificados?¿Por las horas-hombre empleadas en generar la idea y la estrategia y preparar los originales y la plataforma web?

Ninguno de estos métodos hace justicia al impacto de la campaña. Conceptos como Owned, Earned and Paid Media están destinados a tener cada vez más protagonismo en el trabajo de las Agencias, que hasta ahora ha estado concentrado en los Paid Media.

Estos son algunos de los temas que seguro va a tratar Tim - el tipo es un buen comunicador, agil y dinámico - y que os recomiendo fervientemente. Seguimos la conversación en los comentarios.

Espero que lo disfrutéis.

Hace algunos meses, y después de publicar el magnífico libro BakedIn, Creating Products and Businesses that Market Themselves, que ya comenté en este espacio, Alex Bogusky dejaba la agencia que contribuyó a encumbrar, CP+B, y que ha sido quizá el más destacado referente de la industria en las últimas décadas para dedicarse a ser “Consumer Advocate”. Entre sus iniciativas en esta nueva dirección está FearlessRevolution, un proyecto colaborativo que, entre otras cosas, está intentando modificar la Legislación sobre los Derechos de Los Consumidores.

Bogusky, el creativo publicitario más premiado, respetado e influyente de los últimos 20 años deja la publicidad dando un portazo, y yendo en una dirección que, según muchos, “muerde la mano que le ha dado de comer”.

Bogusky ha sido, durante su carrera publicitaria, extraordinariamente lúcido y presciente, creando y abanderando corrientes y movimientos que han marcado la dirección a seguir en la publicidad y que está llevando a la competencia jadeando con la lengua fuera intentando seguirle el paso a su agencia CP+B, que siempre parece ir bastantes pasos por delante de las demás. 

Un cambio radical, prácticamente de 180º, por parte de un tipo al que la industria considera un pionero y un visionario de primer orden, ha levantado una importante cantidad de controversias y generado una no menos importante cantidad de preguntas y cuestionamientos, al menos entre los que somos propensos a ello.

Las controversias se refieren principalmente a la sinceridad y honestidad de la postura y del propio Bogusky, que, según fuentes contrastadas como Gawker y Fast Company, posee una personalidad que comparte muchas trazas con la de Steve Jobs - genio, déspota, perfeccionista, manipulador, etc. Pero no me interesa abundar en las razones personales de las que, como comentan en estos artículos, probablemente no esté seguro ni el propio interesado.

Me interesa mucho más la dirección que ha tomado: el Consumer Advocacy. Aunque la postura que ha adoptado Bogusky es especialmente radical y escora hacia una de sus pasiones y preocupaciones - la ecología / sostenibilidad - la idea subyacente es muy importante y muy profunda.

En el mundo pre Web 2.0, los consumidores, que son la fuerza más importante del mercado y su razón de ser, han tenido una voz y una representación absolutamente marginal si lo comparamos con su peso y su importancia. Las pocas Asociaciones de Consumidores estructuradas eran - todavía son - minoritarias y marginales.

Con los consumidores con la billetera como única herramienta de poder y decisión, las marcas han campado a sus anchas considerándolos como una masa amorfa e indiferenciada a la que, al no tener ningún poder, no profesaban ningún respeto.

Pese a toda la charlatanería de “el cliente en el centro”, en mis casi 20 años de experiencia directa con muchas marcas y en muchos países, se cuentan con los dedos de una mano las marcas que de verdad se lo creyeran y que hicieran lo posible por ponerlo en práctica. En todos los demás casos sólo era - y es - BS.

Yo creo entrever por dónde va Bogusky: en pocos años, los consumidores, de manera espontánea o azuzados por iniciativas como la suya y otras muchas parecidas que estoy convencido van a surgir, se van a organizar de verdad y van a convertirse en una fuerza de facto en el mercado. 

Y esta corriente está tomando y va a tomar muchas formas. Desde el cabreo de Dave Carroll y su United Breaks Guitars (una catástrofe de RRPP que ya tiene 10 millones de visitas en YouTube e hizo bajar el valor de las acciones de United en muchos millones de dólares) a iniciativas como Groupon que capitalizan en el poder de los consumidores agrupados.

Y ya no hablamos sólo de la punta del iceberg de este movimiento, la tan traída y llevada “conversación” en la Web, en la que pocas marcas están entrando con conocimiento y solvencia y la mayoría con suspicacias, recelos y miedos. Me refiero a movimientos de consumidores, organizados y activos, con un poder fáctico que preveo superior al de los Sindicatos del siglo pasado. Y quién piense que esto es altamente improbable, sólo tiene que echarle un vistazo a Wikipedia.

Me gustaría pensar que las agencias podemos ser los partners que ayuden a inculcar y a llevar a la práctica esta filosofía “client-centric” que las empresas van a necesitar. Es curioso y significativo que el mejor ejemplo de este pensamiento que he visto en los últimos años lo haya llevado a cabo, precisamente, la agencia de Bogusky: Twelpforce para Best Buy.

El documento, creado por Forrester Research se titula The Future Of Agency Relationships - Marketers need To Lead Agency Change in The Adaptive Marketing Era y os lo podéis descargar aquí. No es demasiado largo, está en un inglés bastante asequible y contiene una media de dos bombas de relojería por página.

La mayoría de las tesis del documento, compuestas de una manera más “periodística”, están reflejadas y comentadas en este potente artículo en Fast Company: The Future of Advertising.Este son 6 páginas en inglés no demasiado fáciles.

Para quien tenga pensado seguir en esta profesión al menos durante los próximos 10 años, merece la pena el esfuerzo de leer con detenimiento y atención ambos. Si no los he comentado antes, es porque no sabía por dónde empezar. Tocan tantos temas interesantes ( y cruciales para la mayoría de los que estáis leyendo esto) que da para una serie larga de posts.

El documento de Forrester es menos gritón y más calmado, pero en el estilo de “Speak softly and carry a big stick”. Las admoniciones que hace a agencias y clientes no pueden ser ignoradas, y si lo son, a riesgo de los interesados.

El de Fast Company es más entretenido y divertido de leer, y tiene un tinte un poquito más alarmista, mordaz e irónico a veces, pero hace una fotografía muy clara de los retos a los que nos enfrentamos y cómo se los están tomando los capitostes del sector, tanto en la Agencia como en el Cliente.

Algunas preguntas que se desprenden de estos documentos:

¿Van a ser los Clientes, y no las Agencias, los que lleven la voz cantante y el liderazgo de los nuevos escenarios?

¿Cómo va a monetizar la Agencia su principal valor, las Ideas, en un escenario en el que el reparto de medios está escorando hacia Medios Propios y Medios Merecidos en lugar de Medios Comprados, su tradicional fuente de ingresos?

¿Quién se va a llevar el trozo de pastel de nuevas disciplinas como los Social Media: Agencias de Publicidad, PR, Consultoras, el mismo Cliente…?

¿Quién va a liderar la comunicación en nuevos dispositivos como Smartphones-Mobile, iPad-Tablets, etc?

La discusión está abierta. Join the conversation.

Llevo unos cuantos días expuesto a una sobredosis de charlas de TED - para quién no sepa qué es, hay una decente entrada en Wikipedia - que es una de las estrategias que sigo para no dejar que se me escape el inglés aprendido con tantos trabajos.

No me gusta la tele - ni la española ni la americana - y las sesiones de TED, además de hacer la labor de mantenimiento del idioma, proporcionan inspiración y alimentan mi exagerada curiosidad.

Aunque las sesiones de TED la han alimentado,  la chispa que inició la reflexión de este post viene de algo antes. En particular del magnífico y corrosivo artículo de Daniel Solana “Creadores de Hedores” publicado en Yorokobu. No tiene desperdicio.

Siempre he creído que Daniel es uno de los muy pocos “pensadores” - en el sentido clásico de la palabra - que reflexionan sobre la esencia de nuestra profesión y no sólo sobre sus mecánicas. Creo que necesitamos más como él y ahora yo también me voy a atrever a poner mi granito de arena.

Me gustaría plantear una pregunta que considero importante: Por qué existe la publicidad y para qué sirve, a qué intereses y con qué objetivos.

Algunos opinarán que con la que está cayendo - crisis, paro, deterioro de los modelos de negocio, disminución del peso específico de la publicidad en el marketing, etc - deberíamos dejarnos de discusiones bizantinas sobre el sexo de los ángeles y ponernos manos a la obra a resolver los problemas inmediatos y acuciantes.

Personalmente creo que no sólo una cosa no quita la otra, sino que malamente vamos a poder resolver nuestros problemas coyunturales si no somos conscientes de nuestra misión última y nuestra esencia íntima.

Si hacemos una taxonomía rápida y de trazo grueso de la Publicidad, la clasificaríamos dentro del Marketing y éste, a su vez, dentro de la Economía o Ciencia Económica.

La Economía, como ciencia social, tiene una carga importante de filosofía y moral y sus diferentes manifestaciones - capitalismo y marxismo son las más visibles, pero hay muchas otras - responden con ideologías a esos planteamientos filosóficos.

Pero a medida que vamos bajando a las disciplinas más técnicas - marketing primero y publicidad después - parece que esa carga de filosofía y moral no sólo se disipe, sino que se desvanezca por completo. Preguntarle a un publicista sobre el propósito y la moral última de lo que hacemos - y paso por alto los aspectos de una “moral técnica” como ser veraces, respetuosos, etc - sería como preguntarle a un ingeniero sobre la moral de la mecánica de fluídos. ¿De qué demonios me estás hablando? intuyo la respuesta en ámbos casos.

¿Hasta qué nivel de profundidad estamos dispuestos los publicitarios a preguntarnos qué hacemos, a quién y para qué servimos? ¿Hasta qué punto estamos dispuestos a cambiar lo que veamos al final del tunel, si es que no nos gusta?

Si hay estudiantes leyendo esto que estén pensando en tirar hacia el mundo académico aquí tienen un bonito e interesante tema para una tesis. Keep me posted.

Publicado originalmente en Anuncios Blog

A casa en Madrid, después de más de 5 años en San Francisco.

Y al cole a la DDB, una multi, depués de tres años de tener mi propia agencia, Wikreate.

Profundos cambios que me han mantenido alejado de vosotros durante un tiempo. Ya estoy de vuelta. Más sabio - creo - y más viejo - seguro.

Estos cinco útimos años han sido vertiginosos.

Para mí porque (además de casarme) pasé de ser lo que había sido siempre, un empleado en una multi a ser un emprendedor y crear y dirigir con mi mujer Elena mi propia agencia, además de montar con otros socios una consultora, algo que estoy seguro no hubiera pasado nunca de no haber entrado en contacto con el espíritu y el ecosistema emprendedor que es único en San Francisco y el Bay Area.

Y para el mundo porque en 2004, cuando me fui de España, Google era casi un bebé que acababa de lanzar su IPO, Facebook se acababa de lanzar para estudiantes de Harvard y Twitter no era siquiera un destello de inspiración en la mente de su fundador, Jack Dorsey, por poner algunos de los ejemplos más visibles.

Me fascina profundamente el mundo de la tecnología, que empapa cada vez más casi todos los aspectos de nuestras vidas, y en ningún otro sitio tiene tanta presencia y tanta actividad como en San Francisco. Y me fascina tanto o más el mundo del “entrepreneurship”, que en España es poco menos que marginal y que en el Bay Area está a la orden del día.

Después de esta diatriba a estas alturas os estaréis preguntando: entonces ¿por qué c*** has vuelto?

He vuelto porque la oportunidad y el reto que me ofrecía DDB - liderar una nueva división de Soluciones Creativas de Negocio, un experimento en el que la agencia aspira a ir más allá de las campañas de comunicación y ofrecer otro tipo de propuestas de valor a las marcas - es algo que es muy dificil hacer (lo he comprobado en carnes propias) desde una agencia pequeña sin la marca, la historia y la credibilidad - por no mencionar el acceso a clientes - que tiene DDB.

La evolución que queremos poner en marcha, que afecta a la misma razón de ser de la agencia, sólo puede llevarse a cabo con una cierta trayectoria y masa crítica que DDB tiene y Wikreate, desafortunadamente, no. Estoy convencido de que va a salir bien.

Así que aquí estamos, de vuelta en casa y con más ganas que nunca.

He estado malito estos días, es por eso que he escrito menos de lo
habítual, y acabo de ver

el spot de la última campaña de Rushmore para Renfe.

Y, otra vez, me han vuelto a reconciliar con la vieja publicidad, la que hace nada más - y nada menos - que contar historias maravillosas alrededor de una marca. Ni experiencias, ni immersiones, ni gaitas. HISTORIAS, con mayúsculas. La publicidad que muchos - entre ellos yo mismo - hemos considerado si no muerta del todo, sí en vías de extinción.

Gran parte de nosotros nos hemos visto seducidos por la gran arquitectura de las marcas, el 360, la integración. Y no me malinterpretéis, estoy absolutamente convencido de que es el camino a seguir. un camino que yo veo absolutamente inevitable.

Pero no puedo dejar de admirar algunos, muy pocos, de esos spots de 20 o 40 segundos, obras maestras de un oficio que está condenado a perder su significación, y que, sin embargo, demuestran una maestría incuestionable.

Muchas veces en este foro y en otros he pronosticado la decadencia y la eventual muerte técnica de la “publicidad tradicional”, de esa disciplina intrusiva, molesta y en el mundo de hoy, y más aún el que se vislumbra en el futuro, anacrónica, al menos en su forma actual. Y es cierto que muy pocas de sus realizaciones pasan el más mínimo filtro de permanencia y recuerdo, sus objetivos naturales. Pero las que lo hacen, lo hacen con nota. 

Por eso creo que las agencias que se aferran a la publicidad tradicional, y la ejecutan con oficio pero sin brillantez no van a sobrevivir mucho tiempo. Pero también creo que siempre habrá un espacio para esos orfebres minuciosos y exquisitos, como la Rushmore, supervivientes congelados en el tiempo que por su extrema calidad  y su diferenciación de la media van a sobrevivir más que dignamente.

Serán los Morgan en un mundo de Seats, Renaults, Mercedes y BMWs. Resistirán y nos seguirán obsequiando, de vez en cuando, con alguna obra maestra.

El miércoles pasado asistí a un seminario sobre la Agencia 2.5, Cómo las agencias se están transformando para acometer el futuro.

El seminario empezó tratando sobre los recurrentes temas de la perdida de peso específico de la publicidad en el marketing mix, la ascendencia del consumidor como participante activo, la preponderancia de la experiencia frente al mensaje etc,. Hizo un interesante repaso de estos temas, que  con ser de peso y trascendentes, son más familiares (al menos para muchos de nosotros) y están tratados en abundancia en muchos otros foros.

La verdadera novedad para mí, y por lo que os lo comento a vosotros aquí, es que cogió el toro por los cuernos de la pregunta del millón a la que nuestro sector lleva dando vueltas en círculo desde hace años y todavía no ha encontrado respuesta, al menos una respuesta clara.

¿Cuál es nuestra propuesta de valor, la propuesta de valor de la Agencia de Publicidad y/o Comunicación y cuáles pueden ser los modelos de remuneración asociados a dicha propuesta de valor?

Después de examinar los modelos clásicos de comisión de medios, porcentaje de la producción y fee/horas de trabajo dedicadas, los echó por tierra con un sencillo ejemplo que es muy radical, pero sirve perfectamente para ilustrar la idea:

El cuerpo médico, creo que del Reino Unido, tenía un problema: muchos pacientes no seguían el tratamiento de antibióticos prescrito hasta el final, abandonándolo por la mitad. La eficacia del tratamiento se veía, pues, mermada y solía tener que repetirse al poco tiempo con los consiguientes costos de todo tipo asociados. El Servicio de Salud, o quién fuera, quería resolver ese problema y llamaron, cómo no, a su Agencia.

Tenían la idea, razonable por otra parte, de que una campaña de comunicación bien hecha podía cambiar, o por lo menos ayudar a cambiar estos comportamientos.

La agencia tuvo una idea magistral y se enfrento con un dilema muy gordo.

La idea era tan simple como brillante, tan elegante como efectiva: teñir de azul cuatro pastillas del tratamiento total y dejar bien claro que dos pastillas azules debían tomarse al principio del tratamiento y las dos azules restantes al final. No hace falta decir que no hay diferencia alguna entre las pastillas azules y las otras, pero el cambio en la percepción del funcionamiento del tratamiento es crucial.

El dilema es evidente.

¿Cuanto puede cobrar la agencia (o cuanto estaría dispuesto a pagar el cliente, que son dos caras de la misma moneda) por una idea que no llena una mísera diapo de PowerPoint, no conlleva campaña - o sólo alguna muy residual - pero soluciona el problema con una contundencia que ninguna campaña podría lograr?

Y, ¿qué hace la agencia? ¿Propone, desarrolla - y cobra - una campaña tradicional a sabiendas de que va a ser menos eficaz o propone la idea de las pastillas azules?

Esta claro que la agencia, hasta que no exista un sistema de remuneración que sea capaz de reconocer el valor de la idea y su efectividad por encima de las realizaciones, por pura cuestión de supervivencia va a meter la idea de las pastillas azules bajo siete cerrojos y va a vender la campaña tradicional.

No estoy seguro ni siquiera de que haya unos componentes inmorales o amorales en esa decisión por parte de la agencia. Pero si estoy seguro de que la agencia estaría encantada de poner en la mesa la idea de las pastillas azules si supiera que iba a ser remunerada adecuadamente.

Los profesionales de algunas agencias, algunos de nosotros, estamos especialmente preparados para dar con soluciones de este tipo. Tenemos bien educado y desarrollado el pensamiento lateral y cruzamos soluciones provenientes de distintas experiencias, sectores, etc. Creo que ninguno de los jugadores que nos están comiendo el pastel tanto por la derecha (consultores, departamentos de procurement) como por la izquierda (medios, etc) tienen esa mentalidad y por tanto pueden dar con esas soluciones tan “atípicas”, y podríamos fácilmente construir una propuesta de valor más solida y, sobre todo, más razonable y sensata sobre este valor que podríamos aportar pero raramente aportamos.

Las agencias más punteras (con Crispin Porter + Bogusky de punta de lanza) ya van por ese camino. Repito, otra vez, mi recomendación de leer BakedIn. Enciende muchas luces.

Las diapos clave del seminario las podéis ver en Slide Share y haceros una idea, pero es muy difícil sin haber asistido y participado en el seminario.

Poco antes de escribir este post, le mandé un mail a los responsables de la AEAP sugiriéndoles que trajeran este Seminario a España en dos versiones, una para Clientes y otra para Agencias. Nos hace más falta que comer caliente.

Os mantendré al tanto de las novedades.

Publicado originalmente en Anuncios Blog.

Linchpin es el nuevo libro de Seth Godin.

La palabra “linchpin” es de traducción complicada. Son esos pasadores que hacen una función parecida a las tuercas y ajustan ejes en su sitio evitando que las estructuras se desmonten. Como imagino que no habrá quedado muy claro, echadle un vistazo en Google Images, que es lo que he tenido que hacer yo.

En este libro, Seth Godin se aleja un poco de su estilo habitual, más pie a tierra, con recomendaciones claras e instrucciones precisas y se adentra un poco en esa dialéctica “new age” que a mi me despierta tantos recelos.

En cualquier caso, tiene momentos que te pegan verdaderas bofetadas y te producen auténticas epifanías.

Uno de ellos es éste que comparto con vosotros. Cito textual y traduzco de garrafa.

El investigador Richard Florida encuestó a veinte mil profesionales creativos y les dió a elegir entre treinta y ocho factores que influyan en la motivación para dar lo mejor de sí en el trabajo.

Los diez primeros, en orden, son:

1.- Desafío y Responsabilidad

2.- Flexibilidad

3.- Un entorno de trabajo estable.

4.- Dinero

5.- Desarrollo Profesional

6.- Reconocimiento por parte de mis iguales

7.- Tener compañeros y jefes que sean estimulantes

8.- Hacer trabajo excitante

9.- Cultura organizacional

10.- El lugar y la comunidad que te rodea

Sólo uno de ellos es un factor motivador claramente extrínseco, el número 4, Dinero. Los otros son bien cosas que hacemos por nosotros mismos o cosas que valoramos por ser quiénes somos.

Lo interesante acerca del dinero es que no existe una forma fácil de incrementarlo para un empleado, al menos no a corto plazo. Pero la mayoría de los otros elementos pueden alcanzar niveles estratosféricos como consecuencia de nuestra actuación, contribuciones y actitud.

Es acojonante. O sea que de los 10 factores que nos influyen a dar lo mejor, lo más creativo de nosotros en el trabajo, sólo uno o dos - tal como estan las cosas, yo apuntaría también el 2, un entorno de trabajo estable - están fuera de nuestro control, fuera de nuestro nivel de actuación a corto plazo.

A mi me ha dejado patidifuso. Mi primera reacción ha sido: No puede ser, el entorno es más importante/estimulante/frustrante de lo que se reconoce aqui.

Pero tras una segunda y una tercera leída, no le encuentro apenas agujeros. Es una argumentación sólida.

Así que, ¿por qué nos sentimos tan jodidos? ¿Cuanta gratificación no podemos encontrar en los otros ocho puntos, que están prácticamente bajo nuestra jurisdicción?

Hasta la próxima. Me voy a salmodiar algunos mantras.

Publicado originalmente en Anuncios Blog.