El otro día me invitaron a un desayuno los de Territorio Creativo, una nueva agencia especializada en Social Media.
Una de las cosas que les dije es que “vosotros existís porque las Agencias Creativas están reaccionando tarde y dejando escapar esa parte del pastel, que puede que ahora sea pequeña, pero que va a tener un crecimiento exponencial”. Y estoy totalmente convencido de ello.
Es cierto que los grandes grupos de comunicación han preferido en general que experimenten otros y luego comprar esas unidades de negocio cuando han demostrado su viabilidad y rentabilidad. Pero lo que también es cierto es que el espacio de las relaciones con nuestros públicos a través de los Social Media era un espacio natural de las llamadas Agencias Creativas que nos estamos dejando escapar.
Cuento esto porque estamos en una situación bastante parecida con el tema de la Innovación. Acabo de leer en el número 1372 de Anuncios tanto el el editorial de David Torrejón Innovación sí, pero ¿quién la paga? como el artículo de fondo “Innovación: el territorio de la diferencia” en el que varios responsables de innovación de Agencias de Medios daban su visión sobre el tema.
Nos estamos volviendo a dejar comer el terreno.
Que quede claro que no tengo nada en contra de las Agencias de Medios. Están haciendo lo mejor que saben y queriéndo pasarnos por la derecha a las Agencias Creativas, pero creo que sería suicida por nuestra parte ceder también esa otra parte del pastel sin lucha. Es un ámbito de trabajo que va a ser crucial en el futuro, tanto en cantidad (inversión) como en calidad (aporte de valor) en el trabajo de las Agencias.
Y en esa lucha, si no más dispuestos, sí creo que estamos bastante mejor preparados que ellos. Por varias razones.
Historia.
Las llamadas Agencias Creativas no llevamos ese sobrenombre por casualidad. Nuestra aportación de valor siempre ha estado ligada al campo de la creatividad, tanto la estratégica como la formal, aunque lamentablemente la cobráramos por otras vías y contribuyéramos a que los anunciantes la percibieran como servicio gratuíto. Consecuentemente, según el Agency Scope 2011 del Grupo Consultores, la principal variable que manejan los anunciantes para contratar una agencia y también para abandonarla es la creatividad: “Entre las características que se le piden a una agencia ideal, la creatividad es el más importante (62%) y cobran mayor importancia el conocimiento del mercado y del sector (42%) y el buen servicio y atención al cliente (42%)”
Para las Agencias de Medios, y también según el estudio de Grupo Consultores “Para los clientes, las características de la agencia de medios ideal son la capacidad de negociación (37%), el buen servicio (36%), el conocimiento del mercado y del sector (33%) y la creatividad e innovación (24%)”
Neutralidad.
Las Agencias de Medios, por su propio modelo de negocio no pueden ser totalmente neutrales, sobre todo cuando entran en juego los Owned and Earned Media, además de los Paid Media, que son su espacio natural y su fuente de negocio. Las Agencias Creativas no tiene esa vinculación y por tanto, pueden ser más neutrales y aprovechar con creatividad las posibilidades de medios por los que no hay que pagar directamente.
Mentalidad.
El propio concepto y tema de la Innovación nos es muy cercano a los Creativos y nos lo ha sido siempre. Los creativos siempre hemos tenido la oreja pegada a las tendencias, a la innovación, a la tecnología y lo hemos sabido aprovechar. Para el que lo dude, que le eche un vistazo al palmarés de Cannes de hace 10 años y al del año pasado. Verá que no se parecen en nada y los que han liderado la evolución y el cambio son el 90% Agencias Creativas.
Enfoques alrededor de la Innovación como el Design Thinking, el Agile Development, la Co-Creación, y otros muchas aproximaciones a la innovación nos resultan, si no a todos a muchos de nosotros, cercanos y familiares.
El territorio de la Creatividad y de su hija natural, la Innovación ha sido y es, hasta el momento, nuestro. Seremos unos merluzos si nos lo dejamos arrebatar.
Post publicado en el blog del Club de Creativos.